Việc thực hành copywriting thuyết phục là một điều cần thiết, nếu bạn muốn bán sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng trực tuyến.
Trong khi văn bản lớn thực sự là một nghệ thuật, những người tìm kiếm để cải thiện công việc của họ như là một copywriter có thể tìm thấy rất nhiều sự giúp đỡ từ tâm lý học và thần kinh học nghiên cứu hành vi.
Vấn đề duy nhất là, nhà văn tốt thường những người bận rộn, và họ không có thời gian để slog thông qua tài liệu nghiên cứu khô để tìm một nugget thú vị hoặc hai.
May mắn thay, tôi đã thực hiện các nâng nặng cho bạn, và hôm nay bạn sẽ nhận được để xem xét 7 nghiên cứu hấp dẫn vào tâm trí ... và xem cách bạn có thể áp dụng những phát hiện của họ để sản xuất bản sao thuyết phục hơn.
Âm thanh tốt?
Chúng ta hãy nhảy vào!
1. Hãy em 'cảm thấy một cái gì đó
Hãy tưởng tượng với tôi nếu bạn sẽ ...
Bạn đang xem bóng đá, và quarterback của đội bạn bị đập với một xương-crunching giải quyết, và dính một xương sườn.
Ooh ...
Có thể bạn không chỉ cần cảm thấy mình co rúm ở tư tưởng?
Đó là sức mạnh của tế bào thần kinh gương và làm thế nào chúng ảnh hưởng đến tâm trí con người.
Theo nghiên cứu về đề tài này, các tế bào thần kinh kích hoạt khi bạn "quan sát" một cái gì đó xảy ra, và sau đó truyền những cảm giác (nếu nó đủ mạnh mẽ) cho bạn.
Nó có khả năng rằng họ đang sinh học hữu ích cho những đặc điểm tiến hóa cần thiết, chẳng hạn như sự đồng cảm hay "đi bộ trong giày của người khác."
Mặc dù đa số các nghiên cứu hiện tại trên tế bào thần kinh tập trung vào gương quan sát theo nghĩa đen, nhà văn lớn biết rằng những cảm xúc mạnh mẽ có thể được chuyển tải thông qua lời nói là tốt.
Hãy suy nghĩ về ví dụ đầu tiên của tôi ... nếu bạn đã co rúm người lại khi nghĩ đến một người đàn ông phá vỡ xương sườn của mình, bạn đã trải qua hiệu ứng này trong hành động!
Khi tạo bản sao hấp dẫn, bạn phải hiểu những gì giữ cho người đọc tiềm năng của bạn vào ban đêm .
Thật dễ dàng cho tôi để viết ra, "Hình dung này ...", nhưng nó không phải là dễ dàng để có được mọi người quan tâm.
Bạn phải nói chuyện với một cảm giác đó là đã có, không cố gắng để buộc một trên của bạn đọc .
Nếu bạn đang bán phần mềm mà có những rắc rối của tối ưu hóa nội dung , bạn cần phải nói chuyện với entreproducer thất vọng những người đang mệt mỏi của soi mói và chơi game cho Google, và những ai muốn để lại cho văn bản.
Nếu bạn đang bán bia (bây giờ chúng tôi đang talkin '), bạn cần phải gọi những ký ức của thời gian tốt đẹp dành với bạn bè trên một bia đá lạnh.
Sử dụng thông tin này trên tế bào thần kinh gương để chuyển một cảm giác mong muốn vào độc giả là hiệu quả, nhưng nó sẽ chỉ làm việc nếu bạn biết những gì làm cho họ đánh dấu.
2. Hãy cảnh giác với "bán hàng" tiết kiệm
Dưới đây là một cái gì đó bạn nên biết ... nếu bạn đang sử dụng bất động sản quý giá để đập ngực về giá thấp của bạn, bạn đang làm sai.
Không chỉ có nghiên cứu cho chúng ta thấy yêu cầu khách hàng trực tiếp so sánh giá cả là một ý tưởng tồi, nhưng một nghiên cứu mới từ Đại học Stanford đã tiết lộ rằng bán "thời gian" là rất nhiều hiệu quả (đối với hầu hết các doanh nghiệp) so với bán tiền.
Jennifer Aaker, trưởng nhóm nghiên cứu, tìm cách giải thích tại sao các công ty như Miller sẽ sử dụng một khẩu hiệu như ...
Đó là Miller Thời gian!
Như một bia rẻ tiền, nên họ không được thúc đẩy giá cả hợp lý của họ để thay thế? (Tôi thích rằng chúng tôi trở lại nói về bia.)
Hóa ra, không ...
Kinh nghiệm của một người với một sản phẩm có xu hướng để thúc đẩy cảm giác kết nối cá nhân với nó, đề cập đến thời gian thường dẫn đến thái độ thuận lợi hơn - và nhiều hơn mua.
Điều này có phải làm gì với bản in lớn ?
Đơn giản ... nó sẽ giúp bạn nói chuyện với những gì thực sự quan trọng đối với người mua của bạn, và đó là thời gian của họ, khó khăn, và mục tiêu.
Chúng tôi biết rằng khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho dịch vụ đặc biệt , nhưng bạn cũng cần phải hiểu rằng họ sẵn sàng trả cho bạn giá nếu bạn nói chuyện với họ trong một cách mà cho thấy bạn đánh giá cao những gì họ hy vọng sẽ đạt được, mà là nhiều hơn chính hãng (và hiệu quả) hơn là cố gắng bán chúng trên giá dưới đô la.
Hoặc, như Giáo sư Mogliner sẽ đặt nó :
Cuối cùng, thời gian là một nguồn tài nguyên khan hiếm hơn - một khi nó đã biến mất, nó đã biến mất - và do đó nó có ý nghĩa hơn đối với chúng tôi.
3. Mồ hôi những thứ nhỏ
Đây là một nghiên cứu vô cùng quan trọng đối với copywriter và các chuyên gia chuyển đổi.
Một mảnh hấp dẫn của nghiên cứu từ Đại học Carnegie Mellon đã có thể cho thấy rằng ma quỷ thực sự là trong các chi tiết, đặc biệt là khi nói đến việc tạo bản sao có thể chuyển đổi.
Trong nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã kiểm tra như thế nào thay đổi một đơncụm từ sẽ ảnh hưởng đến chuyển đổi trên đường dài.
Họ đã làm điều này bằng cách thiết lập một chương trình thử nghiệm miễn phí DVD (DVD nhớ) mà khách hàng có thể đăng ký, và thử nghiệm nó giữa hai cụm từ khác nhau ...
"Lệ phí $ 5"
"Nhỏ lệ phí $ 5"
... Chờ một chút, nghiêm túc? Yup, và đây là phần tốt nhất:
Họ nhận thấy rằng cụm từ thứ hai đã có thể tăng tỷ lệ đăng ký trên 20%.
Các khoa học đằng sau nó thực sự là khá thú vị: họ thấy rằng sự nhấn mạnh này về lệ phí "nhỏ" đã làm cho nó dễ dàng hơn để đối phó với chi tiêu cho bảo thủ, còn được gọi là "người keo kiệt" khách hàng .
Khi nói đến copywriting tuyệt vời , tuy nhiên, bài học là ở những nghệ thuật của văn bản lớn hơn là trong "khoa học".
Bạn phải dành thời gian để đo lường, cải tiến, và theo dõi sự thành công của nghề của bạn. Nhà văn lớn hôm nay không có lời bào chữa cho không kiểm tra công việc của họ, do đó hãy chắc chắn rằng bạn đang đổ mồ hôi những thứ nhỏ, và giữ các tab trên cách nó thực hiện.
4. Embrace mặt quỷ quái của bạn
Một sai lầm lớn mà nhiều copywriter làm đang ít nỗ lực để được xác thực .
Tất cả mọi thứ là cấp cao: họ hứa hẹn thế giới, và kể từ khi nhiều người tiêu dùng đang do dự để tin rằng tuyên bố như thế, họ có nhiều khả năng nhòa dần bản sao của bạn, chứ không phải là có được cuốn lên bởi nó.
Câu trả lời?
Tạo bản sao mạnh mẽ để giải quyết sự phản đối của họ trên đầu.
Bạn có thể làm quen với các thuật ngữ " người ủng hộ quỷ ", mà là khi ai đó có một vị trí mà họ không đồng ý với vốn để chứng minh một điểm.
Những gì bạn có thể không biết là Giáo hội Công giáo được sử dụng để sử dụng một người được gọi là "người ủng hộ quỷ" khi phong thánh một người nào đó vào phong thánh. Công việc của họ là tìm ra sai sót với người để cuộc tranh luận xung quanh họ là vô tư.
Họ đã kết thúc việc thực hành ... và với lý do chính đáng, bởi vì bạn sẽ sớm thấy rằng chơi ủng hộ của ma quỷ thực sự nâng cao tính thuyết phục của lập luận ban đầu!
Một nghiên cứu của nhà tâm lý học xã hội Charlan Nemeth đã có thể cho thấy rằng lập luận đóng khung trong "ủng hộ ma quỷ của" phong cách có nhiều khả năng thuyết phục người nghe để hỗ trợ lập luận ban đầu, chứ không phải là không đồng ý với nó.
Nemeth (và một vài nhà nghiên cứu khác) đã kết luận rằng điều này xảy ra bởi vì lỗ hổng tiềm năng và mối quan tâm được đưa lên (và sau đó giải quyết) khi tham gia vào phong cách ủng hộ của ma quỷ, một trong hai người nói, hoặc - tiềm - bởi người nghe.
Khi bạn đang nghe một luận cứ thuyết phục và bạn nghĩ đến bản thân:
Nhưng sẽ là địa chỉ ____?
... Bạn rất có khả năng thuyết phục được nếu người nói nói điều gì đó như:
Nhiều người trong số bạn có lẽ lo lắng về ____ ngay bây giờ.
... Bởi vì mối quan tâm của bạn được đặt trong ánh đèn sân khấu thay vì không bao giờ được đưa lên.
Copywriter, bạn có nghe?
Thay vì cố gắng để vẽ một bức tranh của một đề nghị không thể sai lầm, chỉ ra mối quan tâm chung mà khách hàng có thể có, và sau đó đảm bảo với họ với sự kiện và bằng chứng cho thấy họ không có gì phải lo lắng.
5. Đừng dựa vào tính từ một mình
Một số nhà văn có thể không đồng ý với điều này, nhưng sinh viên đại học sẽ cho bạn biết: một thư nhập học là một trong những phần căng thẳng nhất của bản sao thuyết phục bạn có thể viết.
Và tôi tin rằng, nó là rất nhiều một phần của bán bản sao - bạn đang bán bạn với một số người quyết định số phận của tương lai của bạn.
Điều thú vị là, trong phân tích này của thư nhập học có sức thuyết phục - như được thảo luận bởi các Harvard MBA tuyển sinh giám đốc người đọc chúng -động từ đánh bại tính từ thường xuyên hơn không.
Động từ được cụ thể và khó bỏ qua, đặc biệt là trong một thế giới vô ích mà tất cả mọi người mô tả bản thân với nhàm chán tính từ tương tự.
Làm thế nào về ví dụ này ...
Tôi biết anh chàng này Brian là người thông minh, chăm chỉ, và thực sự sâu sắc.
Lớn gà hớt.
Bây giờ những gì nếu tôi nói với bạn rằng ông thành lập một công ty thành công, ông tạo ra một blog phổ biến, và ông dẫn một đội ngũ tài năng.
Nhiều ấn tượng hơn, phải không?
Trong thực tế, điều duy nhất bạn nên giữ chống lại ông là ông đã từng là một luật sư .
Động từ nhận được trong khuôn mặt của bạn, và kể từ khi đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ được fluffing lên bản sao của họ với tính từ họ tìm thấy trong từ điển, bạn có thể giành chiến thắng những người trên bằng cách mô tả những gì bạn thực sự làm .
6. Bao gồm "quyền lực" từ
Copywriter thông minh biết rằng có một số từ có sức thuyết phục mà giữ ảnh hưởng hơn những người khác.
Bạn sẽ nhớ từ của tôi bài trước trên Copyblogger rằng top 5 như sau:
"Bạn" (trong thực tế, tên của một ai đó, chẳng hạn như khi gửi một bản tin email )
Miễn phí
Vì
Ngay lập tức
Mới
Đây là sự cố ...
"Bạn" - Theo gần đây nghiên cứu kiểm tra hoạt động của não, vài điều chúng tôi sáng lên khá giống như nhìn thấy tên của chúng ta trong in hoặc trên màn hình.Tên của chúng tôi là bản chất gắn liền với tự nhận thức của chúng ta, và chúng ta trở nên tham gia nhiều hơn, và thậm chí tin tưởng nhiều hơn một tin nhắn khi tên của chúng tôi xuất hiện trong đó.
Miễn phí - Dan Ariely, trong cuốn sách của ông đoán trước không hợp lý , tiết lộ một nghiên cứu với chiếc kẹo sôcôla và những nụ hôn của Hershey đã được khá đáng ngạc nhiên: khi nụ hôn được quảng cáo là miễn phí, những người đã chọn chúng trong nấm cục 38% ... mặc dù thực tế rằng hầu hết mọi người có chọn nấm cục khi những nụ hôn chỉ là một xu!
Bởi vì - Một nghiên cứu cổ điển từ Robert Cialdini , nghiên cứu phát hiện ra rằng mọi người sẵn sàng để chú ý đến yêu cầu (trong trường hợp này, để cắt giảm trong dòng) khi người ta sử dụng từ "bởi vì" ... ngay cả khi yêu cầu là vô nghĩa (ví dụ, "Tôi có thể sử dụng các máy sao chép đầu tiên bởi vì tôi cần phải tạo một bản sao? ").
Ngay lập tức - Chúng ta đều muốn những điều ngày hôm qua. Theo một sốnghiên cứu MRI , vài lời sáng lên giữa não của chúng tôi khá giống như những người gọi một cảm giác thưởng nhanh. Cho mọi người biết bạn sẽ giải quyết vấn đề của họ một cách nhanh chóng, và họ sẽ dễ bị mua.
Mới - Tính mới đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc kích hoạt trung tâm thưởng não của chúng ta và trong việc giữ chúng tôi hài lòng với mua hàng của chúng tôi. Các nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức "mới mẻ" là rất quan trọng cho một sản phẩm, nhưng thực sự có thể gây tổn hại cho một thương hiệu (mọi người tin tưởng thương hiệu đã được khoảng một thời gian dài).
7. Sử dụng giao thông vận tải cho thuyết phục
Tại sao câu chuyện hay tiêu diệt chúng tôi như vậy hoàn toàn?
Không có hình thức khác của văn bản có thể giữ cho bạn vào những giờ đêm (willingly!) khá giống như câu chuyện.
Theo nghiên cứu từ các nhà tâm lý xã hội Melanie xanh và Timothy Brock, có một lý do rất đơn giản lý do tại sao những câu chuyện rất thuyết phục:
Giao thông vận tải dẫn đến sự thuyết phục.
Mọi người có thể ngăn chặn nốt nhạc bán hàng ... nhưng tất cả mọi người thích nghe những câu chuyện.
Nghiên cứu của họ cho thấy rằng câu chuyện có một xu hướng để có được trong "theo radar", và vận chuyển chúng tôi đi nơi khác, và ở nơi này chúng tôi có thể nắm lấy những điều chúng ta có thể muốn chế giễu trong khắc nghiệt "thế giới thực".
Đây là tin tuyệt vời cho những lão luyện nói với một câu chuyện hấp dẫn, nhưngnhư thế nào phần còn lại của chúng ta có thể viết những câu chuyện thuyết phục hơn?
Theo thêm nghiên cứu bởi bộ đôi, các chiến thuật sau đây làm việc tốt:
Hình ảnh chi tiết: Hình ảnh vẽ hình cho câu chuyện. Thật khó để hiểu làm thế nào đáng sợ Mordor là không có Tolkien cho bạn mô tả chi tiết của cảnh quan cằn cỗi, sự hiện diện hiện ra lờ mờ của Mt. Doom, và tiếng thét kinh hoàng của Nazgul.
Hồi hộp: Làm thế nào để bạn có được người để kết thúc một câu chuyện?Để lại cho họ ăn xin để biết kết thúc trong đầu. Thật khó cho chúng tôi để không hoàn thành công việc đó gây sự chú ý của chúng tôi, vì vậy dẫn đầu với một cái gì đó thú vị đầu tiên, không phải sau đó.
Ẩn dụ và mỉa mai: Lý do mà những câu chuyện như Animal Farm đang rất phổ biến là bởi vì họ nói một câu chuyện ẩn thông qua ẩn dụ (chẳng hạn như miêu tả sự gia tăng của Stalin ). Nhiều câu chuyện tốt bao gồm những yếu tố này để độc giả sẽ có "Aha!" Khoảnh khắc, cho phép họ thực sự nắm được thông điệp của tác giả.
Mô hình: Nếu bạn đang tìm kiếm để có một người nào đó thay đổi hành vi (hoặc có một hành động mong muốn), bạn có thể "mô hình" hành động thông qua một câu chuyện. Khi chúng tôi nghe câu chuyện chuyển đổi, chúng ta lại tưởng tượng mình là nhân vật chính, và theo các nghiên cứu, nó làm cho các hành động dễ hiểu hơn.
